中国县级市场的春天已到，已有一批医药代表，开始下沉了

▍医药代表，转向基层

近日，在某论坛上，赛柏蓝获悉：辉瑞把1000名医药代表充实到县级市场，阿斯利康在全国500多个县布局销售人员，在半年时间内组建了阿斯利康的县级营销团队。

与此同时，比如拜耳、赛诺菲、诺和诺德等外资药企已经锁定了基层医药市场；且科伦药业、辰欣药业、梧州制药和珍宝岛药业等内资药企在乡镇基层医药市场也早已布局，且占比很大。

某种程度上，中国县级市场的春天到来了，基层市场已经成为药企业绩增长的新出口，也成为解决医药代表就业难题的选择之一。

论坛上，北京盛世康来中药营销策划有限公司董事长申勇接受赛柏蓝提问时表示：以前外企布局县乡市场，是经历过失败、停滞，再重启的过程。在2010年前，外企基本上不往县里面派代表，到地级市就已经很“下沉”了，主要原因是高人工成本和处方量偏低。

他举了个例子：一个外企的医药代表，基本工资至少要在4000-5000元，再加上社保的支出，人工成本比较高，而外企的药品价格以前一般也偏贵，考虑到县级市场的患者支付能力，县医院的外企药品处方量也十分有限，综合看来，外企下沉基层的性价比不高。

某深入研究医改的行业专家也表示了相同的观点，他对赛柏蓝表示：确实，现在包括以阿斯利康为代表的企业，都在大举的进军基层市场，网络下沉。但他们这个基层通常到县域，县人民医院，再往下，比如乡镇卫生院，就比较难涉及了。

因为单一医疗机构所产生的销售量是有限的，难以分担人工成本。比如说医药代表跑某二级医院，一月一次，月销量100盒，成本可以支撑。但到了乡镇卫生院，因为覆盖范围太小，即使支付能力到了也不会有太高的销量，医药代表跑一趟 ，可能还不够差旅费和工资。

但随着中国城镇一体化的发展，近年来做第三终端的企业越来越多。申勇提到：老百姓兜里有钱了，且在多方政策管控下，药价普遍下降，尤其是外企的药在县乡医保中报销比例增高，市场容量起来了，以外企为代表的药企自然开始渠道下沉。

▍多政策，利好基层市场

近年来，国家已经有多项政策利好基层市场，基层医院市场迎来更多的机遇。

8月13日，国家卫健委发布《关于印发城市医疗联合体建设试点城市名单的通知》，确定了118个城市医联体建设试点城市，同时鼓励医联体内统一管理模式。

6月4日，国务院办公天发布文件，提出要以学科建设为重点，提升500家县医院和500家县中医院综合能力，在500个县建设县域医疗共同体。

随着医共体和医联体的不断推进，目录统一，药品耗材的采购方式、支付、用药、管理方式都会发生变化，药企的经营模式也随之改变。

5月31日，国家卫健委发布《关于印发国家三级公立医院绩效考核操作手册的通知》，要求下转患者人次数（门急诊、住院）的指标导向“逐步提高”。

换言之，三级公立医院下转的患者人次越高，绩效指标就越高，而下转的方式是通过医联体，下转到二级医院或基层医疗机构，基层用药市场也会出现新的变化。

在带量采购、医保控费的背景下，医药代表越来越难成了普遍共识，而基层市场的爆发，药企营销模式的转变，这一切都是医药代表新的机会。

▍医药代表，基层岗这样选

对于如何做县乡市场，上述专家提出了建议：

一是自建队伍，以天士力、以岭、步长、和黄药业为代表的本土企业，他们的终端基本能下沉到县，比如天士力，专门成立了城乡分公司，一个县有将近1~2个医药代表，像修正药业一个县有3~5个代表。这些自建办事处的企业，在县级市场覆盖面扩张得比较广了。

二是要了解县级医生的用药特点。如果短期内不能建立直属县级销售队伍，一定要了解，县级市场的用药特点与城市大三甲医院有显著不同。比如县级市场多以普药、常见药、价格中低档药物，以及慢性病药物为主。

对医药代表来说，如果选择县乡市场的岗位，则要注意三点：

首先，要考虑产品本身的价格，如果太贵，仍然不好推广，比如修正、仁和、葵花本身的产品价格就不高，更容易打入县乡市场；其次，最好有龙头品种+普药的规模效应，修正的县乡市场政策是一个主品种（肺宁颗粒）带着十几个高毛利的普药推广，价格比较合适。第三，企业下沉县级市场的机制是否灵活，比如一些国内企业的代表以“小承包”的方式进入基层市场，而外企很难做到这样。

随着城镇化不断发展、及新农合政策不断完善，县乡级医疗市场的容量会越来越大，每一个医药企业都能在市场竞争中找到自己的切入点。

来源： 赛柏蓝