一片牛市狂热中，医药股被谈的不多。但实际上，个别医药公司的股价已悄悄创出近几年的阶段新高。

医药股受益于老龄化、医保福利增加、市场空间大、高进入门槛、高毛利率等诸多利好，无疑是一条黄金赛道。而在医药板块的诸多细分领域中，由于不受医保控费、带量采购等政策影响，医疗器械行业成为了今年的投资热门赛道。根据《中国医疗器械行业发展状况》的数据，2016-2018年，我国医疗器械市场的规模分别为3700亿元、4450亿元、5304亿元，年复合增速在20%左右。这是一条能穿越牛熊的成长型赛道。

以下是一份由Qmed统计的2017年全球医疗器械百强公司名单，

排名第一的美敦力，长期稳居全球医疗器械公司榜首，有心脏血管、恢复性疗法（神经、骨科、脊柱、外科）、微创治疗（原柯惠医疗）、糖尿病4个业务集团。在全球排名前十的医疗器械厂商中，美国占据了7家，有的是在某一方面做到极致的全球供应商，比如骨科公司史赛克，也有强生、GE、雅培这些在民用领域家喻户晓的巨头。美国医疗器械行业的强大，是由多重因素叠加形成的：

第一， 美国医疗福利制度完善，市场空间巨大，容易产生大公司；

第二，医疗器械行业的发展史上，1960-1980年的战后20年是黄金时代，随着半导体技术、计算机技术、仪器分析技术的发展，诞生了CT机、核磁共振、纤维内窥镜等大量创新产品，也诞生了美敦力、赛默飞世尔、波士顿科学等一大批企业。

这个时代，恰巧是美国经济的鼎盛年代，创新勃发，相对来说，欧洲企业正处于废墟重建的过程中，自然难以与美国的科技公司们较量。由于只统计了2017年的上市公司数据，因此国内第一的迈瑞在当时未被纳入统计。除了迈瑞，进入前100的中国公司，仅有6家。分别是新华医疗（47）、山东威高（58）、北京乐普医疗（80）、江苏鱼跃医疗（85）、上海巨星医疗（87）、微创医疗（94）。在这个排名中，国内医疗器械公司排名都比较靠后，基本在50名开外。这里，显然埋藏着巨大的潜力。目前，我国已超越日本，晋升为全球第二大医疗器械消费大国，凭借着14亿人口的巨大体量，和日渐完善的医疗福利制度，未来市场规模超越美国只是时间问题。庞大的市场体量，必然会孕育出与之相对应的本土产业。另外，我们也应当清醒的看到，这个排名上的一些公司，其实是徒有虚名。

比如新华医疗，虽然营收近百亿，但是连续两年扣非净利润都是负值。一般医疗器械龙头毛利率高达60%，而新华医疗的毛利率只有20%。这种外强中干的企业，显然不能代表中国医疗器械产业的发展方向。回顾医疗器械巨头的发展史，我们明白，行业龙头通常都是依靠长期、大量的研发投入，才逐渐建立起在某一领域的领先地位。比如动态心电图机、动态血糖监测、心脏瓣膜、心血管支架、微创腔镜吻合器、CT和MRI。这些涉及到精密加工、微量控制、新材料等各个方面技术的行业，壁垒很高，国外企业有着数十年积累下来的先发优势。我国的企业追赶起来，困难重重。当然，其间也不乏一些优秀选手，在个别细分领域取得了突破。比如心血管支架领域的乐普、微创，比如监护仪、细胞分析领域的迈瑞，比如超声系统、电子内窥镜领域的开立，让人刮目相看。他们的成功，跟巨大的研发投入、技术的创新进步，有着紧密的关系。而另一条道路，则相对被人忽视。这条道路的选手们，瞄准的是一个技术壁垒相对较低，更多依靠营销创新来实现突破的零售市场。这个市场，被称之为家用医疗器械。产品包括我们常见的轮椅车、体温计、血压计、听诊器、血糖仪等。
由于技术门槛相对较低，面向的是分散的C端零售市场，竞争的关键是品牌、渠道和价格，因此行业属性更类似于消费品。那么，是否这个领域就是国产为王了呢？并非如此。事实上，这个市场目前的参与者还主要是国外巨头，包括欧姆龙、强生、罗氏、飞利浦、西门子等，占据着第一梯队。
由于家用医疗器械的零售属性，品牌信赖度会对购买决策造成很大的影响。

你想想，作为一名医疗患者，一边是欧姆龙、强生、西门子的名牌货，一边是本土企业的国产货，在价格都承担得起的情况下，你会选择谁的呢？这是很现实的问题。但有一家公司，他的家用医疗器械产品却在近年逐渐走红，飞入寻常百姓家。正如前面所说的，作为一个家用医疗产品，最大的竞争点，也是阻力点，就是品牌。外资品牌，天然就享有更专业与值得信赖的口碑。那么，鱼跃医疗又是如何打破困境，虎口夺食的呢？十几年前，我国的手机市场同样被三星、苹果等外企巨头们垄断，本土手机的印象通常停留在粗制滥造的山寨机上。后来，雷军的小米手机出现了。他用了两个办法打破这个平衡：

第一个办法，绕过海外品牌苦心经营了多年的线下传统渠道，发力电商渠道；

第二个办法，打造小米手机“高性价比”的形象，成为时尚青年、发烧友追捧的极致产品。

作为后来者，小米通过一系列的渠道创新和产品创新，彻底颠覆了市场对国产手机的偏见，由此得以飞速成长，跃升为本土手机巨头之一。江山代有才人出，小米在手机市场的实践，正被鱼跃医疗完美克隆。先简单介绍一下鱼跃医疗的基本面情况。

鱼跃医疗目前产品共计550个品种、超过两万个规格。主要包括康复护理系列、医用供氧和医用影像系列三大类，是我国医疗器械行业目前产品品种最多的企业。其中制氧机、超轻微氧气阀、雾化器、血压计、听诊器、轮椅，6个产品的市场占有率达到国内第一。产品虽多，但研发费用并不高，从研发费用和销售费用占比也可以看出来：

2017年，营收35.42亿元，研发投入1.26亿元，研发投入占营收比为3.56%。这种研发投入低，但产品琳琅满目的情况，跟小米是不是很相似？还记得小米的物联网梦想吗？再看鱼跃，2017年销售费用为4亿元，销售费用占营收比为11.29%，远远高于研发支出力度。很明显，在这个行业，销售能力至关重要。接下来，我们看看鱼跃医疗是如何复制小米的电商之路。过去的十几年，阿里巴巴的电商平台快速壮大，凡是能够抓住这波电商浪潮的企业，都成为了人生的大赢家。即使是2017年，阿里中国零售平台GMV规模达4.63万亿，同比增长30%。同期中国社会零售总额增速仅为10.3%，阿里中国零售平台GMV增长领跑社零近3倍，占比社零约12.6%。都说电商的红利期已经结束，但实际增速依然吊打线下。电商渠道是中国特色，外资企业们的重视程度和娴熟程度，显然跟中国本土企业是不能比的。鱼跃医疗对此高度敏感，很早就专门设立了电商事业部，非常巧妙的抓住了这一波电商行业的红利期。数据显示，2013年鱼跃的电商端销售收入仅有0.3亿元，到2017年增长至9.3亿元，5年增长超过30倍。2017年电商收入9.2亿元，同比增速超过50%。

在鱼跃的天猫官方旗舰店，某一款血压器销量超过75万，这一款单品的总销售额就达到了1.56亿元。

如此巨大的电商市场潜力，显然超出了许多人的想象。我们再看鱼跃医疗的线上销售和营收变化：

从2015年到2018年，线上销售收入占比持续攀升，预计 2018年电商收入达到 13 亿，保持约 50%的复合增长，高达 9 个产品品类线上销售排名第一。

再看“性价比”战略。

没有人会拒绝“性价比”，尤其是对价格斤斤计较的中老年人。很多国产商品，低价也难以得到市场的欢迎，主要原因是低价=低质量，用一两次就坏，性价比太差罢了。我们统计了部分家用医疗器械产品的价格带：很明显，最贵的都是外资品牌，外资依仗自己的品牌知名度、影响力，在价格定位上高举高打。最便宜的，都是一些知名度不高的国产货，这些国产杂牌竞争混乱，价格战只会侵蚀自己的利润空间。而鱼跃医疗的价格，通常处于两者之间。2017年，鱼跃的家用医疗器械销售占比较大的是血压计、轮椅、血糖仪等，占比分别为27%、16%、11%。

我们重点分析电子血压计的销售情况。以关注度最高的电子血压计为例，统计发现市场份额第一的欧姆龙价格带落在330元左右，第二的松下也在230元区间。而鱼跃的价格，则定在200这个价格区间。这样相比外资有低价优势，再加上逐渐扩大的品牌影响力，跟其他本土品牌形成了错位竞争，发展自然顺风顺水。说到底，电子血压计这类低技术含量的产品，外资产品跟本土产品在功能和质量上又有多大的差距呢？微乎其微罢了。外资品牌敢于定更高的价格，完全是过去国内消费习惯的畸形观念。近几年，随着新一代的90后、00后进入社会，这群生长在互联网下的一代人，消除了信息差，在消费观念上也更加理性，早已不再是“外国的月亮更圆”。

我们统计了鱼跃和两个国外代表品牌（欧姆龙、罗氏）的百度搜索指数。从百度搜索指数上来看，在2011年前后，欧姆龙和罗氏的关注度明显碾压鱼跃。但是到2016年，鱼跃已经赶超罗氏，并且在2017年逐渐缩小了与欧姆龙的差距。可以说，鱼跃通过对电商渠道的重视，打开了一片全新的天地，而后依靠灵活的定价机制，逐渐收获了市场的认可和品牌人气。鱼跃的产品线中，最有看点的是制氧机。中老人发病率较高的，无非是那几种慢性病，除了糖尿病、高血压，还有冠心病、慢性支气管炎。由于近几年空气污染严重，呼吸道类疾病、心肺类疾病的患者人数持续上升。制氧机、雾化器、呼吸机是解决这类问题的首选设备，因为氧气可以提高免疫力，在预防和缓解心脑血管疾病、呼吸系统疾病方面具有良好效果。其中主力产品为制氧机，市场规模占比约80%。据某些券商研报的估计，我国家用制氧机的需求空间高达 1000 万台，2018 年销量仅 100 万台，渗透率巨大的提升空间。
但有两点是可以确认的：

第一，这个产品的“刚需”程度，由于众所周知的中国空气污染问题，肯定会比发达国家要更强烈；

第二，在这个领域，鱼跃医疗的竞争力无人能及。

鱼跃早在2003年就研制出第一台制氧机，到2006年就成为市场份额第一，占比约14%；2017年，制氧机销售收入超过7亿元，成为公司销售额最大的单品，市场份额超过60%，成为了行业的绝对龙头。2018年上半年，公司的医用供氧业务营收达到7.8亿元，占公司营收的35.11%。消费者对制氧机的要求，无非是稳定、静音、轻，鱼跃虽然对研发的投入不大，但对制氧机产品研发还是相当重视。在这条产品线上，鱼跃拥有一个上百人的团队专门负责研发制氧机，目前已完成了数千项技术改进。比如我国拥有全世界著名的青藏高原，面积广大，空气稀薄，外国产品难以满足需求。鱼跃就在西藏开设了两家子公司，2017年研发出适合当地特点的弥散式制氧机，为那边的解放军总后勤卫生部、农业银行等大型机构提供专业服务。当然，如前文所提及的，鱼跃医疗的产品线是非常丰富的，目前产品种类多达550多种、产品规格近两万个，相信还不断会有新的爆款产品出来。

本文来源：君临 (ID:junlin_1980)，华尔街见闻专栏作者