来源： 赛柏蓝　作者： 遥望　2021-03-31

药企缩减对于推广费用的投放力度，代表开始面临更高的专业化学术推广要求

1、药企推广费用下行

近日，业内传出消息，某药企开始试行零讲课费和零交际费——就此，重庆多普泰制药股份有限公司市场部总监赵佳震对赛柏蓝表示，医药企业逐步取消费用或是一个趋势。

上述人士向赛柏蓝指出，现在有大量的伪CSO公司都是为了解决药企费用的利益链条问题，他们的存在实际上就是一个定时炸弹，未来相关部门很有可能会对医疗板块的税务进行深入的检查。一旦这条维系以药养医的利益链条没有了，药企再给医生输送相关的费用就不是那么容易了。

此前药通社统计发现，A股上市公司Top10，2020年前三季度的销售费用一共达496亿元，占营收15.87%，平均销售费用同比下降8.22%。

就多家国内药企销售费用下降的问题，一位不愿具名的医药推广人士向赛柏蓝分析道，去年一年的疫情影响，导致医院门诊量大幅下降，药企在效益下降的同时也降低了对于销售费用的投放。此外，合规风险以及常态化开展的带量采购都降低了药企维持原有的销售费用规模的动力。

确实，据赛柏蓝观察，除近两年有新品上市，在加大市场开发力度的创新药企，不少传统化药企业的销售费用都出现了下降。

至于外企，目前一年两批次开展的国家组织药品集采，意在推动仿制药替代原研药，针对带量采购，外企的应对办法之一就是减少可能被集采品种的推广费用，他直言“外企不会为即将被带量采购的产品做嫁衣”。

2、多方规范医药代表从业

药企减少推广费用一定程度上使得医药代表工作的开展更为不易，具体到医药代表这一职业主体，近段时间以来，多方密集出台更高的专业化要求。

此前中纪委在其官方网站发布的一篇文章点出了多方持续规范医药代表的原因——医药代表这一职业原本具有较为浓厚的学术推广意味。然而，在实际操作中部分药企将医药代表的销售业绩与收入直接挂钩，受利益驱动，许多医药代表的工作性质被扭曲为医药销售，成为医疗领域腐败问题频发、药品带金销售模式禁而不绝的原因之一。

根据《中华人民共和国职业分类大典》的规定，医药代表需要做好四个方面的工作：制定医药产品推广计划和方案；向医务人员传递医药产品相关信息；协助医务人员合理用药；收集、反馈药品临床使用情况。

已经开始正式施行的医药代表备案管理办法也规定，医药代表不能有以下行为：未经备案开展学术推广等活动；承担药品销售任务，实施收款和处理购销票据等销售行为；参与统计医生个人开具的药品处方数量等。

近日中国化学制药工业协会发布《医药行业合规管理规范》更明确，医药代表不得有超产品适应症的推广内容，不可以直接或间接进行、承诺或授权贿赂支付。

医药代表禁止在与医疗卫生专业人士的交往中，提供任何与工作无关的个人物品，并且不得向医疗卫生专业人士支付任何好处费。

除了上述的直接规范外，医院端对于医药代表进院的备案要求，医药价格招采信用评价制度将终端推广行为与药品生产企业在投标市场的信用评价与供货资质挂钩，国家以及地方卫健委阶段性整治医药购销领域的不正之风，中纪委在医疗领域加大反腐力度等都在倒逼医药代表摒弃带金销售等推广手段。

3、医药代表开启学术转型

日前，相关部门召开集采会议，再度明确2021年的省级带量采购以500个品种目录，结合具体品种的国采和过评情况等继续推进。

根据此前流出的消息，各地方可以根据具体情况确定集采数量，具体是2021年覆盖250个，2022年要全覆盖，国家没有开展的，将由各省组织开展。

就纳入集采的品种范围，业内权威人士对赛柏蓝表示，纳入集采的重点品种主要是那些临床使用多，且价格偏高，营销费用异常的品种，相关部门希望通过国家组织药品集采挤出药品价格水分，打击带金销售。

随着集采的常态化开展，相关品种涉及药企的推广费用预计将进一步缩减，此前已经受到影响的多家药企先后传出调整裁撤销售团队的信号。

既然医药代表不能再单纯依靠费用开展推广活动，那么未来的医药代表到底应该做哪些重点的工作呢？赵佳震对赛柏蓝指出，一个层面是客情层面，任何一个企业都没有办法取消医药代表这个角色，毕竟从销售的角度也好，从国情的角度也好，维护医生客情还是需要医药代表来进行的。

当然医药代表的角色也需要相应的进行转化——以前的医药代表，主要是客情加费用，未来的医药代表会逐渐转向学术资源投入的方向。一位国内药企高管对赛柏蓝表示，在学术层面帮助医生群体，能最终转化出更高的效益，当然这对于医药代表的资源以及能力要求也更高了。

总的来说，在药企推广费用压缩的行业背景下，医药代表必须逐渐调整业务开展的模式，提高自身的专业化能力。